Апология технологий. Маркетинговые аспекты

Владимир Угрына, Банковские технологии №02 (2004 г.)
Если хочешь построить лодку, не зови людей, не бей в барабаны, а всели в них тоску по бескрайнему синему морю.
Антуан де Сент-Экзюпери
Условия еще не достаточные, но уже необходимые

В последние годы в прессе было немало публикаций, посвященных технологиям удаленного банковского обслуживания (УБО), к которым традиционно относят системы класса «Клиент—Банк», «Интернет—Клиент», а также соответствующие средства компьютерной и мобильной телефонии. В аналитических обзорах, как правило, отмечается неуклонный рост числа отечественных банков, предоставляющих свои услуги по телекоммуникационным каналам. Тем не менее обозреватели пока еще очень сдержанно оценивают текущее состояние этого сегмента рынка банковских услуг и ближайшие перспективы его развития.
Несмотря на оптимистичную в целом динамику, участников удаленного взаимодействия у нас ничтожно мало. Как утверждает агентство CNews Analytics, общее число физических лиц, использующих системы интернет-банкинга в России, на середину 2003 г. составляло, по экспертным оценкам, 20—25 тыс. человек (при доле банков, предлагающих подобную разновидность услуг, равной примерно 7%). Конечно, за счет корпоративных пользователей контингент дистанционно обслуживаемых клиентов банков можно считать значительно большим, однако, по всей видимости, он все же далек от значения критической массы, знаменующего качественное изменение всего субрынка. Можно предположить, что таким значением может быть количество клиентов, при котором удаленные банковские услуги становятся самоокупаемыми. Причем не для единичных банков, а для большинства кредитных учреждений, работающих в данной сфере.
Самоокупаемости можно ожидать, если начнется массовый спрос на подобные услуги со стороны клиентов. Чтобы представить себе порядок этой величины, обратимся к опыту стран Западной Европы: по сведениям аналитической компании Forrester Research, банковские услуги посредством Интернета получают 20% европейцев, а доля банков, предлагающих данные услуги, достигает почти 30%. (И это еще не предел — по прогнозам компании, к 2008 г. их численность возрастет вдвое.) Хотя справедливости ради следует заметить, что в зарубежных источниках о существенном снижении себестоимости интернет-услуг — затраты западного банка на онлайновую транзакцию в среднем на порядок ниже, чем для ее офлайнового аналога, — говорится уже достаточно давно.
У нас же ситуация пока обратная: при небольших количествах пользователей банковские интернет-услуги (да и другие средства УБО) обычно представляют собой достаточно затратные статьи бюджета. Это и понятно, поскольку они включают издержки не только на методологическую проработку соответствующих технологических процессов, но и на внедрение, поддержание в актуальном состоянии соответствующих программно-аппаратных средств, а также продвижение этого вида банковских услуг. Число клиентов, активно пользующихся подобными услугами, у российских кредитных организаций пока слишком мало, чтобы восполнить расходы на них. При нынешнем уровне технологического развития самоокупаемость УБО-проектов наступит лишь при значительном увеличении численности удаленных пользователей — именно тогда возможно существенное снижение нагрузки на фронт-офисные подразделения банка.
Вполне закономерен вопрос: почему российские банки все же вовлекаются в этот, казалось бы, экономически невыгодный процесс? (Если, конечно, не считать такую деятельность работой на отдаленную перспективу, т. е. «воспитанием» привычного к сплаву высоких и финансовых технологий будущего потребителя.) Дело в том, что сегодня при применении удаленных банковских технологий их маркетинговая значимость берет верх над стремлением банка снизить издержки своей деятельности.
Последние несколько лет (если быть более точным — после кризиса 1998 г.) в условиях обострения конкуренции наши банковские структуры начали уделять особое внимание маркетинговым аспектам продвижения как самого кредитного учреждения, так и предоставляемых им банковских услуг. Тратятся значительные средства на рекламу и другие средства формирования и продвижения банковского бренда, в том числе паблисити и стимулирование сбыта банковских услуг. Эти инструменты играют заметную роль в создании и удержании в умах обывателей привлекательного образа соответствующего финансового института. Традиционные каналы массовой коммуникации в первую очередь предназначены для работы с потенциальной клиентурой банка, пока еще не имевшей возможности вступить в непосредственный контакт с персоналом кредитного учреждения.
Когда же потенциальный клиент переступает порог банка, он попадает под сильнейшее воздействие со стороны его сотрудников (и не только их). Поэтому в деле формирования и продвижения банковского бренда весомую роль играет внутренний маркетинг — комплекс мероприятий, направленный на поддержание лояльности клиента на требуемом уровне (подробнее об этом можно прочитать в статье Вершинина О., Кулягина Р. и Угрыны В. Особенности брендинга в коммерческих банках // Бренд-менеджмент. 2003. № 1).
Мы дали довольно общее описание брендинговых технологий, которые могут использоваться практически во всех организациях, работающих в сфере предоставления услуг. Однако кредитные учреждения, в отличие от множества других предприятий сферы услуг, обладают в этом смысле неоспоримым маркетинговым козырем — возможностью оказывать клиентам услуги на расстоянии. Именно это делает УБО столь заманчивым для все большего числа российских банков. Если попытаться классифицировать место удаленного банковского обслуживания в маркетинговой стратегии банка, то оно, безусловно, окажется среди построений внутреннего маркетинга. Такая классификация хотя не совсем очевидна, однако достаточно логична, несмотря на наличие во время сеанса УБО лишь опосредованного контакта с персоналом банка. Тем не менее при этом удаленный клиент все же находится в процессе потребления банковских продуктов, что естественным образом вписывается в концепцию внутреннего маркетинга. Поэтому даже если экономическая целесообразность самостоятельного использования этих технологий сомнительна, на первый план выходит их способность содействовать продвижению других видов банковских услуг, вполне оправдывая обращение кредитных учреждений к технологиям УБО.
Описанный подход согласуется и с теорией сложных систем, в соответствии с которой целое может обладать свойствами, отсутствующими (или выраженными непропорционально слабо) у его составляющих элементов. Действительно, в случае эффективного применения элементов УБО результат деятельности банка в некоторых областях может быть существенно улучшен, с лихвой компенсируя расходы на дополнительно задействованные технологии.
Банковские технологии сложились не одномоментно. Они развивались на протяжении столетий, во многом подчиняясь правилам эволюционного отбора, согласно которым шанс на выживание имеют представители, наиболее приспособленные к изменениям (экономическим, политическим, законотворческим и т. д.) окружающей их среды. В силу консервативной природы банковского бизнеса всякие нововведения проходили длительную апробацию и только затем принимались финансистами на вооружение. Удаленное обслуживание клиентов завоевало всемирную популярность фактически за последнее десятилетие — сущий пустяк по сравнению с масштабами всей истории банковского дела.
Революционный характер проникновения высоких технологий в столь консервативную сферу деятельности обусловливается значительными преимуществами, которые получает с их помощью клиент. В самом общем виде можно выделить пространственный и временной факторы, благодаря которым удаленные технологии обладают столь большим влиянием на потребительские предпочтения клиента кредитного учреждения. Именно с внедрением технологий УБО для клиентов разрешена проблема «привязанности» к месту расположения офисов банка. Не испытывая необходимости посещать их, чтобы совершить транзакции или получить оперативную финансовую информацию, клиент существенно выигрывает во времени, что особенно ценится в наш стремительный век.
К тому же сервер кредитного учреждения обычно доступен 24 часа в сутки без перерыва на обед, выходных и праздничных дней — следовательно, клиенту не надо подстраиваться под график работы банковского персонала. В конечном итоге за счет этих факторов повышается уровень комфортности для потребителя банковских услуг. Кроме того, клиент может получать и прямую выгоду от использования дистанционных технологий — с целью продвижения данного вида услуг многие банки устанавливают льготные тарифы на осуществление финансовых операций. Таким образом, четко видно, что в сочетании с удаленными технологиями традиционные банковские услуги приобретают совершенно новые потребительские качества, привлекающие клиентов.
Однако сегодняшними потребителями движут не только побудительные мотивы, имеющие рациональную подоплеку. Для многих, особенно для представителей молодого поколения, сочетание финансовых и высоких технологий является многозначительным атрибутом принадлежности к группе современных преуспевающих людей. Этот иррациональный фактор подогревается множеством атрибутов массовой культуры, что играет заметную роль в продвижении технологий удаленного банковского обслуживания.

УБО и точки роста банковского бизнеса
Наиболее развитой в нашей стране является сфера удаленного обслуживания юридических лиц, где банки используют весь арсенал соответствующих программно-аппаратных средств. Вполне естественно, что эти ресурсы способны значительно снизить непродуктивное расходование рабочего времени персонала обслуживаемой компании, в несколько раз сократив частотность физического посещения офиса кредитного учреждения. Совершить требуемую операцию клиент может, не вставая с рабочего места, — с помощью системы класса «Клиент—Банк» или «Интернет—Клиент». Отметим, что применение таких средств подразумевает работу с шаблонами документов, правильность заполнения которых к тому же может автоматически проверяться. Тем самым оперативность работы сотрудников компании еще более вырастает. А получить информацию о состоянии счетов и движении средств по ним возможно, даже не прибегая к помощи компьютера, — просто по телефону. Разумеется, такая экономия для клиента банка может быть существенной, особенно для крупных и (или) территориально распределенных коммерческих организаций, что, конечно же, служит дополнительным и весомым доводом при выборе обслуживающего кредитного учреждения.
В отличие от «Клиент—Банка», который обычно устанавливается на рабочем компьютере руководителя или бухгалтера, «Интернет—Клиент» допускает еще большую независимость. Понятно, что из-за жесткой привязки клиента к его рабочему столу существует определенное неудобство для общения с банком. Если же сотрудник находится за пределами служебного помещения (дома, в командировке или на отдыхе), то для получения банковской информации о денежных ресурсах компании и совершения финансовых транзакций без интернет-технологий не обойтись. Высоко оценят возможности по дистанционному контролю финансового состояния подотчетной организации и топ-менеджеры — они будут в состоянии осуществлять его, даже если у них под рукой нет традиционных бухгалтерских документов. Широкие перспективы также открываются перед менеджерами по продажам: они всегда смогут самостоятельно проверить поступление ожидаемых платежей.
Применение новых технологий позволяет перевести взаимоотношения с кредитным учреждением в виртуальную плоскость, т. е. оперировать большинством документов в электронном виде. Так они более защищены от несанкционированного доступа, в том числе и со стороны персонала компании — на основе разграничения прав доступа для разных категорий сотрудников. Кроме того, производительность работы может повыситься за счет безбумажной «смычки» банковской и ERP-системы предприятия.
Таковы всего лишь наиболее очевидные преимущества, которые обеспечивает юридическому лицу — клиенту банка — возможность обслуживания на расстоянии. Тем не менее даже краткого описания достаточно, чтобы представить себе их потенциал в деле привлечения клиентов на расчетное обслуживание.
В последнее время технологии УБО все больше проникают и в другие сферы взаимодействия банка с клиентами. Кредитование, пластиковые технологии, портфельное инвестирование, оперативное управление ресурсами, бюджетирование, аналитика — везде заметно влияние элементов удаленных технологий, которые позволяют сделать взаимосвязь с банком более удобной, экономной и оперативной. Одновременно повышается привлекательность кредитного учреждения, практикующего эти технологии, в глазах руководства организаций-клиентов.
Но не только работой с корпоративным клиентом живо кредитное учреждение — в последние годы все активней развивается розничный банковский бизнес. Мы уже упоминали о чисто экономических аспектах уменьшения издержек с помощью УБО: они особенно актуальны при работе с массовым клиентом, совершающим обычно небольшие по объему транзакции. Эти технологии могут иметь большое значение и для привлечения физических лиц. В частности, интернет-приложение окажется весьма полезным дополнением к пакету розничных услуг банка. В самом деле, доступ к банковской информации и своему счету с домашнего или любого другого компьютера, имеющего выход в Интернет (благо, для доступа по коммутируемой телефонной линии требуется лишь наличие обычного или мобильного телефона, а интернет-кафе становится привычным элементом городской инфраструктуры), способен привлечь в кредитное учреждение большое число клиентов, которые высоко ценят комфорт и не желают зависеть от местоположения и рабочего графика отделения банка.
Для розничного клиента сегодня наиболее интересны расчетные функции таких систем, которые позволят ему не терять времени в очередях, чтобы оплатить, например, коммунальные счета, услуги интернет- и телефонных провайдеров и т. п. Тем не менее в условиях высокой волатильности стоимости различных финансовых инструментов возможность для физического лица осуществлять дистанционное управление своими ресурсами, находящимися в кредитном учреждении, трудно переоценить. Свои средства клиент может разместить на депозитном счете, инвестировать в финансовые инструменты, конвертировать в другую валюту. Своевременные действия помогут не только снизить инфляционные потери, но даже увеличить реальную стоимость своих ресурсов. И все это, повторим, можно совершать, не заходя в банк и не только со своего рабочего места, но даже из дома или находясь в поездке — из любой точки планеты, где можно подключиться к Интернету. Поэтому трудно представить себе, что физическое лицо, для которого принципиально интересны перечисленные особенности финансовой деятельности, предпочтет банк, который привержен технологическому консерватизму, пусть даже предлагая несколько лучшие тарифные условия.
Во многих случаях для клиента важность удаленного общения со своим кредитным учреждением может перевесить преимущества, которыми обладает пусть и более привлекательный с традиционной точки зрения, но беспомощный в смысле современных технологий банк. Заметим, что с развитием компьютеризации и интернетизации страны и миниатюризации программных устройств доля таких розничных клиентов будет увеличиваться. И банкам, ориентирующимся на розничный бизнес, следовало бы уже сегодня «застолбить» этот участок, предлагая услуги по удаленному обслуживанию.
Интересно отметить влияние УБО-технологий и на развитие «пластикового» бизнеса, который значительно выиграет, если информация об осуществляемых транзакциях станет прозрачной для держателя карточки. В этом помогут интернет-приложения, которые обеспечивают удобный мониторинг карточных счетов, позволяя даже своевременно выявлять разного рода мошенничество с пластиковыми карточками. А подписка на услуги SMS-банкинга предоставляет возможность незамедлительно получать сообщения обо всех операциях с пластиковыми карточками и оперативно реагировать на сомнительные сделки. Кроме того, владельцы дебетовых карточек могут по мере необходимости пополнять свой счет через Интернет из любой точки света.

Оптимизация удаленной работы с банком
Для решения классических задач внутреннего банковского маркетинга выработано и давно вошло в практику применение ряда организационных и методологических мероприятий, нацеленных на улучшение взаимодействия персонала кредитного учреждения с его клиентами. В частности, это могут быть корпоративные тренинги, воспитывающие командный дух в коллективе, учреждение и развитие системы персональных менеджеров, введение во всех территориальных подразделениях единых стандартов обслуживания и т. п.
Будучи по своей природе составляющей внутреннего маркетинга, УБО также допускает оптимизацию взаимодействия кредитного учреждения с потребителем банковских продуктов, но — в отличие от «офлайновой» сферы — большая часть ответственности за выполнение необходимых для этого действий лежит на разработчике соответствующих программных продуктов.
Как в реальной жизни ценится оперативность обслуживания клиента и отсутствие очередей, так и в сфере удаленных банковских технологий одним из самых критических участков является скорость выполнения запрашиваемых транзакций. Особенно недопустима медленная работа «Интернет—Клиента». Не менее важна скорость обработки сигналов, поступающих от абонента при телефонном банковском обслуживании. Здесь многое зависит от архитектуры системы УБО и организации ее взаимосвязи с ядром АБС, эксплуатируемой в банке. Об одном из наиболее эффективных способов решения этой проблемы — с помощью разработанной специалистами R-Style Softlab технологии единых прикладных интерфейсов — уже рассказывалось на страницах журнала «Банковские технологии» (см. статью Иванова В. и Угрыны В. Банки и клиенты: вне времени и расстояния // Банковские технологии. 2003. № 5).
Большое значение для эффективного потребления дистанционных услуг имеет эргономичность соответствующих автоматизированных систем. Наряду со скоростью реакции на действия пользователя разработчик обязан ставить во главу угла удобство и интуитивную понятность интерфейса своих программных продуктов. Последние должны обеспечивать работу с шаблонами используемых документов, возможность проверки корректности их заполнения, удобный механизм экспорта-импорта данных в корпоративную ERP-систему. Словом, обладать оптимальными для конечного пользователя характеристиками.
Еще один принципиальный аспект совершенствования удаленных технологий — информационная безопасность выполняемых клиентом операций. Современный программный комплекс для реализации УБО должен быть надежно защищен от несанкционированного доступа к счету клиента, осуществлять аутентификацию и шифрование данных как с помощью протокола SSL, встроенного в системное ПО компании Microsoft, так и посредством внешних СКЗИ, например «КриптоПро CSP», «Верба-ОW», Crypton ArcMail и др. Однако при этом следует стремиться к достижению адекватности стоимости защитных средств и допустимого риска потерь вследствие несанкционированного доступа к банковской информации — излишние инвестиции в эти технологии в ряде случаев (например, для информационной защиты взаимодействия с физическими лицами) могут попросту не окупиться. И вообще, как показывает практика, опасность для банковских данных чаще проистекает не от внешних злоумышленников, а от внутренних. Для снижения таких рисков технические средства малопригодны — здесь на первый план выходят специальные внутрибанковские организационные мероприятия.
Очень важно при использовании программных средств в рамках удаленного банковского обслуживания наладить — наряду со стандартными файлами помощи и руководств пользователя — эффективное информационное и консультационное обслуживание клиентов. Исключительно ценными для удаленного клиента могут оказаться, например, специализированные чаты, конференции, FAQ, Help Desks и пр., где он может получить квалифицированную поддержку по вопросам не только технологическим, но и чисто финансовым. Причем нередко подобная помощь будет глубже и шире, чем в случае консультаций в «офлайновом» отделении (в нужное время там может не оказаться сведущего в задаваемых вопросах специалиста).
Конечно, мы привели далеко не полный перечень действий компании-разработчика, направленных на повышение эффективности удаленной работы клиента банка и улучшение потребительской привлекательности продуктового ряда кредитного учреждения. Исходя из собственных установок и потребностей своей клиентуры, банк должен серьезно подойти к выбору партнера и соответствующего программного обеспечения. Тем не менее, как показывает опыт, лучшие решения этих проблем возможны только при тесном взаимодействии всех заинтересованных сторон.
Напоследок отметим, что формальное включение удаленных банковских технологий в маркетинговый план кредитного учреждения, возможно, вызовет у банковских маркетологов немало трудностей, а то и вовсе неприятие. Однако учет маркетинговой природы УБО для продвижения бренда кредитного учреждения или его услуг может дать серьезный синергический эффект, позволив банку сторицею окупить сделанные вложения.

Об авторе: Угрына Владимир Иванович — менеджер по маркетингу компании R-Style Softlab