Масс-медиа как территория маркетолога

Я.А. Такмазис, «Медиалогия», менеджер по маркетингу, Банковский ритейл, № 4(4)/2006
Предлагаемая вниманию читателей статья продолжает разговор о маркетинговой политике банка, в частности о путях формирования положительного имиджа в глазах потенциальных клиентов. На обширном фактологическом материале автор раскрывает интересные методики оценки информационного присутствия банка в контексте определенного сегмента рынка, показывает, как с помощью семантического анализа можно не только проследить эмоциональный характер упоминаний, но и осуществить анализ качественных параметров (характер сообщения, степень его конфликтности, связь с другими объектами и т.д.) Особый интерес представляет интегральный показатель, предложенный специалистами «Медиалогии», — «индекс информационного благоприятствования», который учитывает качественные характеристики упоминаний об объекте в открытых источниках, в том числе контекст, в котором говорится о банке, а также бренд или персону. Динамика этого индекса за определенный промежуток времени или распределение его по регионам могут дать маркетологу ценнейшую информацию для оценки проведенных и планирования последующих мероприятий.
 
 Только 20–25% российских потребителей готовы доверить свои сбережения отечественным банкам — таковы результаты последних исследований потребительской аудитории. Для банка, в чьи планы входит покорение розничного рынка, это означает необходимость маркетинговых и PR-мероприятий, направленных на формирование положительного имиджа в глазах целевой аудитории. При этом аргументы, убедительные для профессионалов, — валюта баланса, чистые активы, инвестиционные рейтинги и другие показатели деятельности банка — населению зачастую просто непонятны. Гораздо более важную роль играет освещение деятельности банка в средствах массовой информации — сведения, понятные большинству потребителей. Это новости, которые аудитория ежедневно узнает из газет и журналов, интернет-изданий, телевидения и радио, из лент информационных агентств, — новости, которые активно обсуждают с друзьями, коллегами и знакомыми. А знаете ли вы, что именно изо дня в день в течение недели или года сообщают о вас, вашей компании, ваших брендах масс-медиа?
Простейший способ оценить внимание СМИ к компании — подсчитать все упоминания о ней. Более того, нетрудно выявить статистику упоминаний о банке в определенных категориях СМИ (профессиональные, деловые и т.д.) и через сравнение с другими игроками рынка, определить место компании в информационном пространстве. Например, рейтинг 30 банков, наиболее часто упоминавшихся в центральных СМИ в сентябре 2006 года, возглавляют Сбербанк, Внешторгбанк и Газпромбанк (табл. 1).
 

 Гораздо сложнее, например, оценить информационное присутствие банка в контексте определенного сегмента рынка — сложнее, но и критически важно, если речь идет о приоритетном направлении бизнеса. Обратимся к рейтингу банков по упоминаемости в контексте потребительского кредитования (за тот же сентябрь 2006 года): «Русский Стандарт», который, как мы помним, не вошел в общую топ-десятку медиа-лидеров банковского сектора, в контексте потребительских кредитов упоминается почти столь же часто, как и Сбербанк, и занимает вторую строчку в рейтинге (табл. 2).
Сравнить рейтинги вообще небезынтересно, и мы добавим к ним еще один — по упоминаемости в контексте ипотечного кредитования. Здесь тройку лидеров замыкает DeltaCredit, а «Газпромбанк» отступает на десятую строчку (табл. 3).

Следует учитывать также и некий «синдром отраслевого гиганта»: например, Сбербанк и Внешторгбанк традиционно доминируют в «банковском» секторе медиа-пространства независимо от контекстов, категорий СМИ и, тем более, регионов (о которых также вскоре пойдет речь). Информационные «привилегии» таких компаний во многом обусловлены именно статусом лидеров рынка, которых упоминают практически в каждом материале о событиях или тенденциях отрасли, даже если новостной повод обеспечен другими компаниями.
Помимо категорий СМИ и контекстов, имеет значение и региональный (географический) аспект информационного присутствия банка (в частности, соответствие этого аспекта стратегии развития банка). География информационного поля нагляднее всего представляется в картах, которые к тому же можно сравнивать и получать интересную информацию о деятельности различных игроков.
 
Рис. 1. Карта упоминаний Альфа-Банка в регионах РФ (июнь–сентябрь 2006 года)
 
 Рис. 2. Карта упоминаний Сбербанка в регионах РФ (июнь–сентябрь 2006 года)
 
Для примера обратимся к картам упоминаний Сбербанка и Альфа-Банка за период с июня по сентябрь 2006г. (рис.1,2), по насыщенности цвета можно судить и об информационной активности компании в регионе, об интересе локальных СМИ к деятельности банка.
Однако количество само по себе неинформативно, ведь каждое упоминание может нести как нейтральный или положительный, так и отрицательный «посыл» в отношении компании: ваш бизнес может промелькнуть в длинном списке игроков рынка, а может оказаться в центре острого критического материала, который будут цитировать все новые и новые СМИ.
Например, если вы сравните информационных лидеров сегмента «потребительское кредитование» за сентябрь 2006 года (табл. 4), то обнаружите, что банк «Русский Стандарт», уступая Сбербанку по общему числу сообщений, почти в два раза опережает его по числу материалов, в которых компания является главным объектом повествования. Положительных публикаций о «Русском Стандарте» (как и цитат его представителей) также больше, нежели о Сбербанке (то есть процент позитивных публикаций выше), но и негативных статей больше втрое. При этом Внешторгбанк, занимая третье место, в главной роли представлен чаще, чем абсолютный лидер, от негатива полностью избавлен (хотя и позитивом не перегружен), а в пересказе прямая речь его представителей встречается опять же чаще, чем ссылки на высказывания сотрудников Сбербанка.

 Иными словами, первые строчки в рейтинге упоминаемости в СМИ вовсе не говорят об уважении и лояльности аудитории: чтобы оценить эти параметры, равно как и эффективность текущей информационной политики банка, необходимо использовать инструменты, построенные на семантическом анализе медиа-пространства.
Каким образом репутация банка, создаваемая масс-медиа, может быть оценена с помощью семантического анализа? Прежде всего оценка качественных показателей позволяет выявлять эмоциональный характер упоминаний компании: нейтральный, положительный или отрицательный. Иными словами, учитывать оценку компании автором публикации (рис. 3).
 
Рис. 3. Динамика позитивных и негативных публикаций о банке (январь–август 2006 года)
 
Рис. 4. Динамика индекса информационного благоприятствования Альфа-Банку — «КоммерсантЪ», август–ноябрь 2004 года

Таким образом, вы получаете возможность не только видеть преобладающую «тональность» сообщений о вашей компании, но и вовремя отследить информационную атаку против вас, а также выявить медиа-источники (и даже авторов), инициирующие поток негатива. Далее производится оценка степени конфликтности сообщения, то есть контекста, в котором упоминается банк или представляющие его люди. Это позволяет учитывать и неочевидное негативное влияние на имидж компании. Например, публикации о судебной тяжбе (конфликте) с организацией или частными лицами отрицательно сказываются на репутации банка, даже если решение суда в конце концов окажется в пользу вашей компании (рис. 4).
Вспомним рейтинг упоминаемости банков в контексте ипотечного кредитования и сравним его с рейтингом игроков рынка по качественным параметрам информационного присутствия за тот же период (табл. 5). Изменилась тройка лидеров: теперь рядом с Внешторгбанком находятся РОСБАНК и Городской ипотечный банк, а DeltaCredit и Сбербанк оказались за пределами первой пятерки. 
 
 В сегменте потребительского кредитования топ3 зеркально отражает первую тройку (табл. 6).
Отвлечемся от статики и понаблюдаем процессы. В октябре прошлого года число упоминаний Содбизнесбанка в СМИ резко возросло (рис. 5), при этом индекс информационного благоприятствования медиа-среды по отношению к банку столь же резко снизился (рис. 6).
На графике «репутационного» индекса также виден провал в июне 2005г: тогда Содбизнесбанк был объявлен банкротом по статье о легализации преступных доходов. Всплеск медиа-негатива по отношению к компании в октябре вызвало убийство предполагаемого владельца Содбизнесбанка: преступление связывали со скандальным банкротством банка, сопровождавшимся выводом активов на несколько миллиардов рублей. Обратившись к статистике влияния различных изданий на медиа-репутацию банка в последние полтора года (рис. 7), мы увидим ярко выраженный негатив со стороны ведущих СМИ.
О банке говорили много и плохо. Потери, которые несет бренд в этой ситуации, очевидны.

Рис. 5. Динамика упоминаемости Содбизнесбанка (январь 2005–сентябрь 2006 года) 
 
Рис. 6. Динамика индекса информационного благоприятствования медиа-среды
по отношению к Содбизнесбанку (январь 2005–сентябрь 2006 года)
 Другой пример стремительного роста упоминаемости продемонстрировал Первый Республиканский Банк в сентябре текущего года (рис. 8). «Качество» информационного пика можно оценить по графику динамики индекса информационного благоприятствования (рис. 9): налицо резкое улучшение медиа-репутации банка.
Интерес и благосклонность СМИ обуслов-лены сообщением пресс-службы компании об открытии первого в России банковского отделения, подготовленного к работе с инвалидами и людьми с ограниченными возможностями, а также о планах по соответствующей реорганизации других отделений банка. Влиятельные издания отметили инициативу компании (рис. 10), что положительно сказалось на ее имидже.

Рис. 7. Индекс информационного благоприятствования различных изданий по отношению к Содбизнесбанку (январь 2005–сентябрь 2006 года)
 Влияние отдельных изданий и авторов (особенно влиятельных представителей медиа-мира) на репутацию компаний, брендов и персон, конечно, трудно переоценить. Тем важнее понимание критериев, по которым те или иные СМИ отдают предпочтение различным игрокам рынка. Прежде чем изучать предпочтения, их необходимо определить, увидеть, не забывая в своих изысканиях о том, что количество публикаций не всегда переходит в качество (медиа-репутации).

Рис. 8. Динамика упоминаемости Первого Республиканского Банка по отдельным изданиям (январь–сентябрь 2006г)

Рис. 9. Динамика индекса информационного благоприятствования в отношении Первого Республиканского Банка (январь–сентябрь 2006 года)
Обратимся к практике сентября и посмотрим, сколько внимания уделяют «активные» СМИ (то есть масс-медиа, специализирующиеся на определенной теме) тройке банков, наиболее часто упоминаемых в контексте «потребительское кредитование»: соотношение числа упоминаний представлено на рис. 11 весьма наглядно.
Теперь обратимся к результатам сравнительного анализа влияния СМИ на качественные характеристики медиа-имиджа тех же игроков (рис. 12). Не секрет, что одна «правильная» публикация в центральной прессе зачастую добавляет репутации компании больше очков, чем пять положительных упоминаний в специализированных СМИ, — равно как и малая толика негатива со стороны влиятельного издания может навредить банку больше, чем регулярное «обличение» на страницах региональной газеты.
Детальный анализ медиа-контента дает возможность учитывать и другие немаловажные с точки зрения формирования имиджа параметры: наличие в публикациях прямой речи и фотографий представителей банка (руководства, экспертов и консультантов), долю посвященного банку фрагмента от общего объема публикации, анонсирование материала о банке на первой полосе (обложке) в блоке главных новостей и многое другое. Проанализировать таким образом десятки тысяч сообщений СМИ силами одного только маркетингового подразделения банка невозможно, но информация эта необходима для оценки текущей ситуации и выработки оптимальной стратегии дальнейшего развития.

Рис. 10. Распределение индекса информационного благоприятствования в отношении Первого Республиканского Банка по отдельным изданиям (май–сентябрь 2006 года)

Рис. 11. Сравнительная гистограмма активности СМИ в отношении топ-тройки банков по упоминаемости в контексте «потребительское кредитование» ( сентября 2006 года)

Рис. 12. Сравнительная гистограмма влияния СМИ на репутацию топ-тройки банков по упоминаемости в контексте «потребительское кредитование» (сентябрь 2006 года)

 И последний существенный момент — отслеживание упоминаний в масс-медиа о связях банка с другими организациями и людьми, с типизацией и определением текущего статуса каждой связи. Момент интересный по двум причинам: во-первых, это возможность выявить утечку информации о компании, а во-вторых, серьезное подспорье в формировании досье на других игроков рынка. В целом чем более развитыми инструментами анализа медиа-среды вы пользуетесь, тем больше информации получаете не только о своей компании, но и о конкурентах, партнерах, клиентах.
 
Рис. 13. Карта связей с указанием типа и временным статусом каждой связи объекта
 
Как получить эту информацию, если собственных ресурсов недостаточно?
Современные компьютерные технологии позволяют частично автоматизировать анализ открытых источников, поручив специальной системе сортировку сообщений в СМИ по различным категориям и жанрам, а также отслеживание упоминаний о компаниях, брендах, персонах, геополитических объектах и т.д., в том числе в различных контекстах. Оценка качественных параметров (характер упоминания, степень конфликтности сообщения, связи с другими объектами и т.д.) на сегодняшний день не может быть делегирована программному обеспечению: для этой работы необходимы грамотные аналитики СМИ и продуманная методика исследования медиа-контента.
Регулярная обработка сообщений позволяет накапливать информацию о медиа-среде и получать любые необходимые данные практически мгновенно. При правильной организации процесса маркетологу достаточно одного «клика», чтобы построить медиа-рейтинг по отрасли, проследить динамику позитивных и негативных упоминаний о компании, бренде или персоне за любой временной период, сравнить с динамикой конкурентов, выявить лояльные и, напротив, ангажированные СМИ и авторов, определить цепочки связей между компаниями, людьми, государственными институтами… Чем больше объем накопленной медиа-статистики, тем шире круг маркетинговых задач, которые могут быть решены с помощью этой информации.
В практике «Медиалогии» (венчурный проект группы компаний «IBS») такой анализ медиа-контента реализован через сочетание новейших технологических разработок и кропотливого труда профессиональных медиа-аналитиков: компания создает и поддерживает online-инструменты анализа информации из открытых источников.
Сегодня это более 2500 СМИ: пресса, ТВ и радио, ленты информационных агентств и интернет-издания. Это 17 000 сообщений ежедневно, в которых отслеживаются и анализируются упоминания более 25 000 компаний, брендов, персон, юридических лиц и геополитических объектов, а также выявляются и типизируются связи между различными объектами («Медиалогия» оперирует 26 категориями связи). В базе знаний, заполняемой с 2001 года, сегодня хранится более 8 млн обработанных сообщений СМИ.
Создание готовых решений для менеджеров требует постоянного совершенствования технологической платформы, методики работы с масс-медиа, улучшения квалификации аналитиков. Но игра, как нам кажется, стоит свеч. Пользователи online-сервисов «Медиалогии» получают наглядные статистические материалы по различным объектам за интересующие временные периоды, общие по России или по определенным регионам, в том или ином контексте (рис. 14), и им достаточно для этого нажать одну кнопку! Не правда ли, хорошее подспорье?
Для оценки качественных составляющих медиа-имиджа мы используем собственный интегральный показатель — так называемый «индекс информационного благоприятствования», учитывающий массу параметров (от эмоционального характера сообщения, роли объекта и наличия прямой речи до влиятельности издания), в том числе контекст упоминания компании, бренда, персоны и т.д. Динамика этого индекса за определенный промежуток времени или распределение его по регионам позволяют, в частности, оценить проведенные PR-мероприятия и эффективно спланировать следующие, а также получить массу другой небезынтересной информации, примеры которой представлены в этой статье.
Интуиция и творческие способности маркетолога по-прежнему остаются его ценнейшим оружием, однако именно современные технологии способны обеспечить ему оперативное получение информации, необходимой для принятия стратегических и оперативных решений. Понимание вклада масс-медиа в успех (равно как и в провал) проекта на рынке в сочетании с точным знанием текущего информационного поля компании позволит точнее выстраивать маркетинговую стратегию и получать наибольшую отдачу от маркетинговых мероприятий. 

Рис. 14. Витрина online-продукта «Конкурентный анализ»: в центральном поле располагаются графики, таблицы и карты; в левом — меню, каждый блок которого содержит несколько предварительно настроенных отчетов