Осваивая тот или иной рынок с целью эффективного вложения ресурсов, надо обязательно оценивать потенциальные возможности как рынка в целом, так и его отдельных сегментов. В современных условиях оценка емкости рынка – непременное условие прогноза спроса на услуги организации, разработки планов развития бизнеса.

Информация о потенциале рынка стала, востребована российскими организациями в первые же годы перехода к рыночной экономике. Более трети (34 %) предприятий – заказчиков маркетинговых исследований – рассматривали емкость рынка в ряду важнейших предметов анализа [1]. Условия глобализации и ужесточение внутренней конкуренции повышают требования к точности расчета емкости рынка во всех секторах экономики, в том числе рынка страховых услуг.

Несмотря на ежегодное ускорение темпов роста страхового рынка, рынок страховых услуг принадлежит к наименее изученным. Вопросы определения потенциала страхового рынка достаточно широко обсуждаются в свете предстоящего вступления России в ВТО, а также изменений, внесенных в Закон о страховании, связанных с расширением деятельности иностранных страховщиков на территории России.

В предложенной И.К. Беляевским [2, с. 65] системе показателей конъюнктуры рынка производственный потенциал – один из макропоказателей, обеспечивающих объем товарного предложения. В применении к страховому рынку в качестве производственного потенциала могут рассматриваться оплаченный уставный капитал и собственные средства страховщика, которые обеспечивают объем предложения страховых услуг. Отметим, что производственный потенциал не всегда соответствует предложению, он может быть не полностью востребован или недостаточен для насыщения рынка.

В этой связи должен быть учтен потребительский потенциал, проявляющийся в форме емкости рынка, то есть объема товаров и услуг, необходимого для удовлетворения потребностей рынка.

Потребительская емкость рынка как элемент макросреды страховой компании подлежит обязательной оценке при изучении спроса на страховые услуги и при разработке страховых продуктов.

При определении потребительского потенциала страхового рынка, который в свою очередь обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка, обнаруживается отсутствие согласованного подхода. Поэтому возникает необходимость уточнения понятий «спрос», «потенциал рынка», «емкость рынка».

Применительно к товарному рынку и рынку нефинансового сектора услуг сложилось следующее понимание вышеуказанных дефиниций.

Рыночный потенциал есть предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при заданных условиях рыночной среды. C некоторыми допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка.

Рыночный спрос на товар – это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде, в рамках конкретной маркетинговой программы [3, с. 118].

Спрос может рассматриваться и как платежеспособная потребность, показывающая зависимость между ценами товаров и готовностью потребителей их приобретать [4].

Текущий рыночный спрос характеризует объем продаж за анализируемый период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга организациями отрасли [5].

Рынки отдельных товаров характеризуются особыми, только им присущими факторами, которые по степени влияния могут оказаться определяющими для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару (услуге). Это в полной мере относится и к страховому рынку.

Факторы, характеризующие динамику спроса и предложения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи, так что изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. При этом одни факторы могут влиять на общую емкость и структуру рынка, а другие, не изменяя общую емкость рынка, приводит к его структурным изменениям. В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения (рисунок).

Факторы спроса на страховые услуги

Определение потребительского потенциала рынка – важное звено в системе изучения покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не тождествен ему.

Отечественные авторы рассматривают емкость страхового рынка как:

– потенциально возможный объем продаж конкретного вида страховых услуг в заданный период в зависимости от спроса на них, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности [6, с. 46];
– денежную оценку максимально возможного риска без угрозы снижения финансовой устойчивости страховщика [7].

Последнее определение, на наш взгляд, наиболее четко отражает специфику страховой деятельности.

Потенциальная емкость рынка определяется исходя из совокупности всех потребителей, которые в состоянии полностью или частично приобрести изделия или услуги конкретной организации и ее конкурентов [8].

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в отдельных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость.

Всю совокупность факторов можно разделить на две группы – общего и специфического характера.

Емкость рынка страховых услуг, прежде всего, определяют общие социально-экономические факторы:

– объем и структура представленных на рынке страхования услуг;
– ассортимент страховых продуктов по видам страхования;
– достигнутый уровень жизни и потребностей населения;
– покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на услуги;
– численность населения;
– социальный и половозрастной состав населения;
– степень насыщенности рынка;
– географическое расположение рынка.

В работах отечественных и зарубежных авторов оценке емкости рынка придается большое значение, но лишь в рамках маркетингового исследования товарных рынков. В силу специфики страхования использование имеющихся методик по расчету фактической освоенности рынка возможно лишь с соответствующей корректировкой. Рассмотрим в этой связи существующие подходы к оценке емкости страхового рынка (таблица).

Основные методы оценки потенциала страхового рынка

Поскольку спрос и емкость рынка – взаимосвязанные показатели, при оценке емкости необходимо учесть и факторы, влияющие на спрос. Некоторые из них, такие как уровень доходов населения, служат основой для расчета. Кроме того, следует иметь в виду рост доли обязательных видов страхования в общем объеме сборов страховых премий (по разным оценкам она составляет от 20 до 40 %, и эта тенденция продолжает сохраняться) [12]. Надо полагать, что влияние такого фактора как требования законов или иных нормативных актов будет возрастать. Для того что бы чувчтвовать себя человеком в компании друзей, вам нужен будет диплом о высшем образовании, поэтому нужно купить диплом и с дипломом вы почувствуете себя человеком с высшем образованием!

В этой связи представляет интерес вопрос о включении в методику оценки емкости страхового рынка показателя, который отражает потребность в страховании и может быть выражен через коэффициент востребованности тех или иных страховых услуг. Такой коэффициент широко используется в различных сферах экономики.

Применение этого коэффициента при оценке емкости страхового рынка позволило бы, по нашему мнению, учитывать не только численность респондентов по признаку готовности приобрести страховые услуги, но и долю тех, кто становится потребителем так называемых сопутствующих страховых продуктов (потребительский кредит, ипотека и пр.). В свете планируемого введения ряда обязательных видов страхования при оценке степени охвата страхованием подобный коэффициент мог бы стать базовым при разработке шкалы поправочных коэффициентов, соответствующих степени риска по отраслям (например, применительно к страхованию организаций).

На наш взгляд, существует еще один фактор, не формализованный и потому не учтенный при оценке емкости страхового рынка. Принято считать, что потребитель адаптирует свое поведение на базе факторов, регистрируемых за короткий период, без явного соотнесения со временем. Однако наблюдение за поведением населения показывает: важно учитывать не только сложившиеся привычки и их инерционность, но также ожидания и предрасположенности. Иными словами, при анализе и прогнозировании развития рынка следует принимать во внимание динамику поведения. Например, страховщики отмечают, на первый взгляд, парадоксальное явление: многие клиенты старшей возрастной группы, чей доход ниже так называемой страховой бедности, продолжают страховать квартиры и дачи, в то время как сегмент, являющийся объектом активного внимания страховщиков, отличается относительной потребительской пассивностью.

И все-таки спрос на страхование со стороны домашних хозяйств определяется платежеспособностью населения. По данным Всероссийского центра изучения  уровня жизни устойчивая платежеспособная база для страхового бизнеса составляет пока не более 9–10 % населения страны при ярко выраженной территориальной дифференциации.

Чтобы располагаемые доходы населения направлялись на страхование, по мнению российских аналитиков, необходим ряд условий, важнейшими из которых наравне с платежеспособностью являются информированность клиента о страховании, уровень экономического мышления и страховой культуры. Для западного общества задача формирования спроса на страхование не стоит – у предпринимателей и населения уже сложился устойчивый стереотип. Условиями стабильного спроса на страхование являются наличие отношений, связанных с частной собственностью, а также понятность и прозрачность страховой деятельности.

В нашей стране институт частной собственности переживает период становления, и пока окончательно не сформируется менталитет собственника, об активном увеличении спроса на страхование говорить не приходится. Государство в этой связи заинтересовано в том, чтобы максимально уменьшить риски, порождаемые ошибочными решениями населения в сфере страхования, налоговой и банковской сфере [13].

Примечания
1. Маркетинговые исследования в России: Аналитический справочник. М., 1998. Вып. 1.  180 с.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. 320 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: Экспресс-курс: Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2004. 496 с.
4. Батурина И.С. Потребности и спрос // Российский экономический журнал. 1993. № 2. С. 16–19.
5. Голубков Е.П. Исследование рынков // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 2. С. 103–121.
6. Ефимов С.Л. Экономика и страхование: Энциклопедич. словарь.  М.: Церих-ПЭЛ, 1996. 528 с.
7. Юлдашев Р.Г. Страховой бизнес: Словарь-справочник. М.: АНКИЛ, 2000.
8. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2002. 560 с.
9. Зубец А.Н. Маркетинг на финансовых рынках. Поведение потребителей: Учеб. пособие. М.: Приор-издат, 2002. 176 с.
10. Краснова И. Исследование страхового поля // Страховое ревю. 1997. № 3. С. 25–30.
11. Князев С.В. Методика расчета потенциальной емкости, охвата региональных страховых рынков и глубины проникновения в них // Маркетинг услуг. 2006. № 4. С. 268–276.
12. Натхов Т. Рынок страхования в России: основные тенденции и проблемы развития // Вопросы экономики. 2006. № 12. С. 115–126.
13. Минфин научит россиян считать деньги // Комерсантъ-Деньги. 2007. № 9.