Некоторые подходы к оценке эффективности внедрения информационных технологий в российских экономических условиях*
А.И. Науменко*
доцент кафедры математики и информатики СИФБД
Вся сфера банковских услуг в современных условиях базируется на использовании информационных технологий, причем, возможности последних далеко не исчерпаны. Рассмотрим некоторые тенденции развития этих технологий в применении к банковскому сектору.
В последние годы совокупный ИТ-рынок в России демонстрирует высокую динамику – более 23 % в год, число компьютеров достигло 17 млн шт [1]. Общий объем ИТ-рынка в 2006 г. превысил 1 млрд руб. Интенсивность развития отечественной ИТ-отрасли в сравнении с ВВП [2] и реальными денежными доходами населения с 2002 г. показана на рис. 1. По данным агентства IDC, рост ИТ-рынка в России опережает аналогичные показатели в мире и перспективы его развития на ближайшие три года достаточно стабильны.
Рис. 1. Динамика развития ИТ-рынка в сопоставлении с ключевыми показателями экономики России в 2002 – 2005 гг., %
Возможность составления прогноза конъюнктуры рынка определяется характером причинно-следственных связей экономических явлений. Схематично процесс выработки наиболее вероятных прогнозных решений из области допустимых отображен на рис. 2. Прогноз – основа создания маркетинговой программы, его цель – посредством экстраполяции выявленных тенденций определить наиболее вероятные альтернативные пути развития рынка в целях обоснования инвестиций.
Рис. 2. Схема процесса прогнозирования спроса
При отборе целевых рынков интерес представляет оценка их размера для определения потенциального объема продаж; это даст возможность определить величину текущего спроса и послужит базой для формирования ценовой политики. Изучение основных тенденций спроса и его перспектив должно осуществляться с учетом факторов, определяющих спрос на каждом из уровней (экономика страны – отрасль – предприятие), учитывающих специфику этапа развития (рис. 3) [3].
Рис. 3. Система факторов, определяющих спрос в сфере услуг
На мезо- и микроуровне существенным фактором является территориальный, определяющий равномерность спроса на услуги и качество обслуживания. Источниками информации служат статистические данные о динамике реализации и цен, материалы обследований, статистика денежных доходов населения, темпы роста отраслей, демографическая статистика и т.п.
Учет указанных данных с прогнозированием спроса и тенденций на рынке ИТ позволяет сделать вывод о перспективности предоставления ИТ-услуг с точки зрения возможностей потенциальных клиентов. В США уже в 2001 г. онлайн-услугами пользовались 15 % населения. В настоящее время в связи с потребностью в банковском обслуживании все больше кредитных организаций заявляют о запуске зон круглосуточного самообслуживания в дополнение к классическим учреждениям. Опросы российских аналитических служб и масса косвенных факторов подтверждают, что объем неудовлетворенного спроса на ритейл в стране огромен, что является необходимой предпосылкой для успешного и самоокупаемого бизнеса в сфере дистанционного банковского обслуживания.
На российском рынке онлайновых банковских услуг в последние три-четыре года наблюдается рост, обусловленный укреплением национальной валюты, лояльностью к ставкам, тарифам и условиям обслуживания, развитием новых информационных технологий и др. Все эти факторы в совокупности преодолевают консерватизм населения (многолетняя практика расчета наличными, привычка к «матрасным» накоплениям), негативный опыт банковских кризисов. Препятствуют развитию сферы банковских услуг структуры «теневой» экономики в секторах розничного обслуживания, отторгающей применение безналичных инструментов, недостаточная обеспеченность населения компьютерами и малый опыт интернет-пользователей.
Региональные банки, судя по примеру новосибирских (Сибакадембанк, Новосибирский муниципальный банк, Банк «Левобережный» и пр.) составляют в ритейле устойчивую конкуренцию филиалам как Сбербанка, так и иногородних (московских) банков, поскольку имеют несколько сильных конкурентных позиций: знание местного рынка, значительная доля присутствия, поддержка со стороны местной администрации, более гибкая тарифная политика (большая величина ставок по привлечению и меньшая требовательность к клиенту) и др.
Отношение потенциальных клиентов к региональным банкам более лояльно. Они воспринимаются как «свои», им больше доверяют, что существенно именно при дистанционном обслуживании.
Конкурентоспособность в секторе дистанционного обслуживания достигается за счет имиджа банка (именно регионального имиджа, сформированного на основании местных условий), приемлемых тарифов и реализации спектра новых банковских продуктов с использованием информационных технологий. Поэтому доминантное присутствие иностранных банков на глобальном рынке или расширение филиальной сети центральных само по себе недостаточно для формирования подавляющих конкурентных преимуществ в регионах, учитывая тенденции развития регионального банковского сектора.
Как известно, стоимость продажи (маркетинговые затраты) нового продукта «своему» клиенту составляет всего 10 % от стоимости привлечения «нового» клиента. Правило Парето в применении к банку гласит, что основную прибыль кредитной организации (80 %) приносят 20 % клиентов. Но если рассматривать остальных клиентов как группу, не приносящую банку прибыли, можно потерять 80 % «своих» клиентов. Ориентация крупных банков на удержание наиболее прибыльных клиентов с организацией перекрестной продажи им различных продуктов может быть пагубна – необходимо не только создавать сбалансированный портфель продуктов и услуг, но и обеспечивать диверсификацию клиентской базы, поэтому следует дорожить каждым клиентом.
Стратегия комплексного предложения пакета банковских продуктов позволяет клиенту самостоятельно определить и сформировать набор продуктов, которые полностью удовлетворяли бы его потребности, гарантируя этим его «лояльность» к банку. Необходимо не только VIP-обслуживание – нужна организованная система, в центре которой находится клиент, имеющий свой пакет услуг.
На международном финансовом рынке наблюдается в последнее время еще одна тенденция – интеграции различных бизнесов. В конкурентной борьбе за клиента банки стремятся как можно полнее удовлетворить его потребности и сделать свое общение с ним максимально эффективным, предлагая все более широкий набор услуг, выходящий за рамки традиционных банковских операций.
Многочисленные примеры говорят о тенденции межотраслевой интеграции в сфере финансовых операций и технологий. Например, приобретает популярность концепция «финансового супермаркета»: чтобы соответствовать клиентским потребностям и экономить их время, некоторые банки расширяют круг предлагаемых услуг, вступая в альянсы с различными другими компаниями (простой пример – кобрэндинговые карты).
Стратегия на удержание клиента и расширение клиентской базы требует переосмысления каналов и технологий предоставления банковских услуг. При этом очевидно, что с помощью системы дистанционного самообслуживания клиентов могут быть реализованы лишь те функции, автоматизация которых экономически выгодна банку в текущий момент, остальные функции остаются за специализированными отделениями.
Изучение состояния регионального рынка позволяет обнаружить неудовлетворенный спрос в части удаленного обслуживания клиентов с использованием различных каналов, в частности, Интернет, поэтому необходимо рассматривать эту область деятельности кредитной организации как отдельное направление, использование которого позволяет увеличить общую конкурентоспособность банка.
итных организаций, имеющих опыт использования интернет-банка, отмечали, что предложение новой услуги никак не сказывалось на динамике прироста клиентов (юридических лиц) или остатков на их счетах, и это еще раз подтверждает, что критерии выбора банка у организаций иные, нежели у частных лиц.
По результатам проведенных исследований можно сделать несколько обобщений.
Потенциал рынка дистанционных платежей физических лиц огромен, как и рынка дистанционного обслуживания в целом: и банку, и его клиенту удобно и выгодно обслуживать (выполнять) регулярные платежи (коммунальные услуги, связь, пополнение банковской карты, оплата процентов и гашение кредитов, покупки в интернет-магазинах) в удаленном режиме.
Наличие у банка систем дистанционного обслуживания само по себе не обеспечивает конкурентного преимущества – соперничество разворачивается в сфере качества этих систем, ассортимента предоставляемых с их помощью услуг, а также цен на них. Следовательно, рентабельность дистанционного обслуживания будет снижаться (предложение увеличивается), а внедрять его необходимо уже сейчас для поддержания конкурентоспособности банка и удержания «подвижной» части клиентской базы.
Усиление конкуренции подталкивает банки к разработке и внедрению инновационных банковских продуктов на основе информационных технологий. Наибольший эффект получают те кредитные организации, которые выходят на рынок с инновационными решениями первыми. Это побуждает банки внедрять банковские инновации, оценивая риск, спрос и потенциальный доход.
Отсутствие зависимости между размером активов банка и набором предоставляемых им инновационных продуктов позволяет заключить, что ведущие (по размерам активов) кредитные организации пока не используют должным образом свой потенциал в продвижении новых продуктов [4]. Наибольшую активность здесь демонстрируют средние и мелкие банки.
Внедрение систем дистанционного обслуживания является более экономичной альтернативой развертыванию филиальной сети. «Виртуальный» банк может обслуживать клиентов из любых регионов, но пока этот процесс тормозится из-за необходимости пересылать определенные документы (для открытия счета, подтверждения операций) по почте. С расширением практики применения электронно-цифровой подписи дистанционное обслуживание получит дополнительный толчок развития. Как следствие, региональные банки столкнутся с конкуренцией со стороны более технологичных банков (российских и иностранных), которым для работы на региональных рынках не надо будет открывать в регионе свои филиалы. И поскольку себестоимость расчетных услуг при дистанционном обслуживании гораздо ниже, а скорость расчетов выше, чем у реальных банков, это послужит стимулом для перетока клиентов к ним.
Для региональных банков внедрение систем дистанционного обслуживания послужит дополнительной защитой от конкурентов, при этом позволит им выйти на рынки других регионов без открытия там филиалов. В рамках одного региона системы дистанционного обслуживания (через Интернет) пока вряд ли послужат альтернативой физическим филиалам из-за слабого развития средств связи, особенно в районах и сельской местности, однако развитие «мобильного» банкинга может стать очередной точкой перераспределения клиентов.
Конкурентная ситуация на рынке такова, что предоставление традиционных услуг дистанционно если и решает вопрос удержания клиентов, то не позволяет использовать его как источник больших дополнительных доходов. Чтобы банк мог зарабатывать деньги на дистанционном обслуживании уже сегодня, необходимо изучить бизнес-процессы клиентов и выбрать те из них, которые тормозят взаимодействие с банком. В таких случаях можно рассчитать материальный эффект от перенесения взаимодействия бизнес-партнеров и банка в Интернет.
Интернет-банкинг сейчас развивается в направлении диверсификации банковских услуг; иногда через Интернет предоставляются такие услуги, которые в офисе недоступны.
Внедрение дистанционного обслуживания и обеспечение его качества зависит пока не от спроса, а от менеджмента и позиционирования банка на рынке [5].
Основной стимул для развития систем дистанционного обслуживания – развитие средств связи и телекоммуникаций, дальнейшая тенденция – взаимопроникновение систем и расширение спектра предлагаемых ИТ-продуктов.
Потенциальный клиент определенную часть своей жизни проводит в Интернете, где различные процессы идут гораздо быстрее, чем в реальном мире; постепенно он все больше операций будет осуществлять через Интернет. Расчеты в виртуальном мире безналичные, поэтому все больше средств будет использоваться для расчетов, а это – стабильный комиссионный доход банка.
Крупный клиент (юридическое лицо) при выборе банка не будет ориентироваться на систему дистанционного обслуживания, у него другие критерии. Но средние и мелкие фирмы при выборе банка уже сейчас обращают внимание на наличие и уровень дистанционного сервиса; для частных лиц доступная, недорогая и функционально полная система дистанционного обслуживания может стать решающим фактором при выборе банка.
Главной проблемой, тормозящей развитие электронного банкинга в России, является проблема окупаемости решений: для развертывания сети дистанционного обслуживания нужны техника, каналы связи, программное обеспечение, средства защиты, необходима и организационная перестройка работы кредитной организации. Кроме того, спрос на дистанционное обслуживание со стороны юридических и физических лиц, особенно в регионах, пока слишком ограничен, чтобы быстро окупить затраты.
Критерии российских потребителей мало отличаются от критериев, принятых в западной практике. По данным маркетинговых исследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надежность банка (40 – 50 % респондентов), затем – качество услуг (18 – 22 %) [6]. Судя по опросам москвичей, важность последнего показателя все увеличивается: к качеству текущего обслуживания в банках (очереди, персонал) имеют претензии 28 % клиентов, причем, более половины из них готовы поменять банк. Это и есть та доля клиентов, которых можно привлечь, предоставив качественный сервис, в том числе – дистанционное обслуживание.
Литература
1. Министерство информационных технологий и связи РФ [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.cnews.ru/news/top/ (http://www.minsvyaz.ru).
2. Сайт Правительства РФ [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.government.ru.
3. Егорова Н.Е., Мудунов А.С. Система моделей прогнозирования спроса на продукцию сферы услуг // Экономика и математические методы. 2002. № 7.
4. Организационно-технологические решения [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.otr.ru.
5. Компания «Интернет-Маркетинг», российский офис компании Intel. [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.internetmarketing.ru.
6. Телефонный опрос по заказу RBC-daily жителей г. Москвы, март 2004 г. [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.bankir.ru.
